CVRを上げる3つの改善ポイント

前回、「広告のCVRをあげる2倍に改善すると売上が100倍になるカラクリ」という記事で仕組みを紹介した通り、ECの新規顧客の獲得は、CVRを上げることからはじまります。 CVRの低いサイトで広告を回すことは、穴の空いたバケツに水を流すことを意味するため、絶対にやってはならないことの1つです。 もう1つやってはいけない理由があります。 この広告運用者や広告代理店は少々やっかいな体質を持っていまして・・・。 一度運用して、成果のでない案件は、広告を回してくれなくなるというリスクがあります。彼らは横のつながりで繋がってます。 「この案件獲得できるよ」とか「この案件獲得しづらい、でないよ」といった噂はすぐに広まり、「取れない案件」レッテルを貼られてしまうと、相当なことがない限り広告代理店が動いてくれなくなります。 なので、この手のやつは最初が肝心なので最初を一番慎重にしてもらいたいと考えています。 前置きが長くなりましたが、CVRを改善するためには以下の3つを改善することが最も効果的です。 1位:フォーム最適化(EFO) 私が一番推奨したいのは、購入フォームの改善です。 「え?それが一番?」と思われた方も多いかもしれませんが、間違いなく一番改善効果が高く、かつ下がることが起きづらい項目がこの購入フォームの改善です。 後ほど出てきますが、販売ページ自体の構成を変更するLPO(ランディングページオプティマイズ)を行うことは、改善ももちろん見込めますが、逆に悪化する可能性も大いにあります。 販売ページを変更したことで、メーカーによからぬクレームが入ることもあります。要は影響が非常に大きいということです。 一方、購入フォームの最適化は、ある一定の成果が保証されたものに改善することができるため、下がる可能性はあまりなく、上がる可能性のほうが非常に高いのが特徴です。(もちろん、100%ではありません。) 当然、購入フォームの改善といっても、適当にいじればいいのではなく、正解を保有しているカートシステムに切り替えることが重要です。 具体的にEFOってどんなものなのか想像がつかないかもしれませんが、要は、ものすごく簡単にいってしまうとユーザが入力しやすいかどうかということです。 ひと昔とは違い、8割近いユーザはスマートフォンから購入をします。 PCで入力するものとは微妙に最適なユーザインタフェースが異なります。 ざっくりチェック表を作りました。以下のポイントを抑えていることが重要ですのでチェックしてみてください ・ 郵便番号を入力すると、住所が自動入力されるか ・ 名前を入力すると、ふりがなが自動入力されるか ・ 生年月日や職業などを必須項目から外せるか(これはショップのポリシーによる) などです。 これらは、リピストやたまごカート、侍カート、ECForceでも可能です。 さらに上級の設定になると以下のポイントがあります。 ・ 名前(姓・名)が1フィールドで入力できるか ・ 電話番号、FAXが1フィールドで入力できるか ・ 取得すべき項目が自由自在に設定できるか これらはかなりマーケティングに詳しくないと意識しない部分ですが、広告部隊を内製しているECForceは、これができます。 流石、売上特化型と宣言している通り、獲得フォームについてかなり細かいことができます。 実際、かなり数字に影響が出ます。フォームを1フィールド化しただけで、CVRが125%に改善したというデータもあります。 データは嘘をつきません。 自社ショップのフォームを上記の観点でチェックしてみて、改善することをお勧めします。 2位:購入完了までの導線改善 フォームよりももしかするとインパクトが大きいかもしれませんが、こちらはカートシステムの乗り換えが必須となりますので、2位とさせて頂きました。 CVRには購入完了までの導線が非常に重要になります。 1つ、確認してもらいたいのは、購入フォーム(お客様が個人情報を入力するフォーム)から、購入完了に到るまで、何クリックで辿り着けるでしょうか。 消費者が購入を途中でやめてしまう離脱ポイントが減るため、クリック数は少なければ少ないほど、CVRは向上します。 Amazonが2クリック決済という特許(現在は解放されている)を取っていたことは有名ですが、特許になるのもうなづけるほど、事実効果があるものです。 現在、Amazonもそうですが、ECForce、リピストなどが2クリックで決済できるカートシステムはいくつか存在します。 このクリック数が多いカートシステムを利用しているショップは非常にもったいないことをしています。是非、カートシステムの乗り換えを検討することを強くお勧めします。 私がコンサルティングしているショップに、元々3〜4クリックかかるショップがあったのですが、2クリックのシステムに乗り換えただけで平均CVRが150%改善しました。 新規顧客の獲得を本気で伸ばすのであれば、まず最初にできることは、購入完了までの導線を改善することがマストです。 これはシステムの制約になると思いますので、現在実装できないのであればカートシステムの乗り換えを検討したほうがいいと思います。 3位:LP最適化(LPO) EFOの部分でも触れましたが、悪くなる可能性もあるが、良くなる可能性もあるのがやはり根本的なLPの改善です。 LPはよくデザインについて議論されることが多いですが、マーケターから言わせてもらえば、それはまるで違います。 最近っぽくないデザインでも、高いCVRを出していることも多々ありますし、逆にすごく綺麗なデザインなのに、全然CVRが出ていないケースもあります。 その差は何なのか。 それは、LPの販売ストーリーの構成です。高いCVRを出しているLPは例外なく販売ストーリーのライティングがうまくいっています。 LPの制作プロセスは、最初にどういうストーリーで商品をPRし、販売するのかを文字でライティングします。 それを絵に起こすのがデザイナーの仕事です。 この大元のライティングがいまいちだと、いくらデザインを綺麗にしても売れることはありません。 ここは語り出すとキリがないので、別の記事で公開しますが、アクセスを流しても全く売れない状態のショップは、根本的にLPを変えることをお勧めします。 まとめ いかがだったでしょうか。CVRをあげるポイントは主に上記の3つでした。 本気でCVRを改善したい方は、そもそも売上特化型のカートシステムECForceなどに相談してみるか、マーケティングに強いECコンサルタントなどのアドバイスを受けるかなど、検討してみてはいかがでしょうか。 CVRを改善することは、ECの新規顧客獲得を劇的に促進することができます。 まず、最初にやることはCVRの改善だということを強く伝えたいと思います。